共鸣为钥：品牌如何在Z世代的消费浪潮中破圈

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张洁清 实习生 袁垚鑫

“快乐就是……大口炫果蔬茶。”5月31日瑞幸咖啡与海绵宝宝联名推出果蔬茶，海绵宝宝是Z世代的童年IP，用海绵宝宝的经典台词与六一儿童节的节日氛围引起消费者的情感共鸣。    

瑞幸咖啡与海绵宝宝联名海报

Z世代积极拥抱标签，通过身份认同消费品牌，在消费浪潮滚滚向前的时代，Z世代正以锐不可当之势成为消费主力军。热衷于为新奇体验买单，愿意为兴趣爱好一掷千金，个性化的追求与对文化内涵的注重并行不悖是Z世代的消费特质。深谙Z世代的消费密码，成为品牌年轻化的关键。

创新营销，重塑品牌价值

“废柴少爷被迫继承家业，腹黑二叔从英国回来，为争家产将少爷流放。如今，少爷回归总部开启夺权大战……”2024年仅上线7集的《毛巾帝国》累计播放量已超过1亿。

洁丽雅，是一个有着深厚底蕴的老品牌，在2024年成功破圈。洁丽雅第三代继承人通过抖音账号“毛巾少爷”发布的《毛巾帝国》系列短视频，以幽默风趣的风格讲述洁丽雅的故事与产品亮点。

据中国商报报道，在2024年5月20日“6·18”首轮售卖中，洁丽雅天猫旗舰店开售后前4小时销售额同比增长1300%，登顶天猫居家布艺行业榜首。2024年6月5日，“毛巾少爷”石展承抖音直播带货，其“二叔”石晶登场仅30分钟，销量便攀升至抖音带货总榜第一。

这一系列创新营销，凭借Z世代的语言风格，拉近了与年轻消费者的距离，借助社交媒体形成话题效应，重塑了品牌价值，使老品牌焕发出青春活力。

破圈，并非泛泛联名

近年来，IP联名成为很多品牌吸引Z世代消费者的重要举措。

“打破次元界限，开启超燃联名，是金子总会在淬炼中发光，怕什么山高路险，自往前！”今年年初，周大福融合《黑神话：悟空》中的角色、故事、元素主题推出金箍棒系列、紧箍系列、手绳系列等联名产品，售价从几千元到几万元不等。这些创意设计将《黑神话：悟空》的热血精神融入贵金属珠宝。

手镯两端的金色圆环与金箍棒两端相呼应，其表面刻有祥云纹路，不仅寓意着佩戴者可获得直面挑战的勇气，更结合佛教文化象征通过修行发掘自身潜能，达到心性通达的境界。

该系列深度挖掘了联名产品的文化内涵，巧妙实现黄金材质与东方神话的融合，同时精准契合Z世代对个性与文化认同的消费心理。在社交平台，周大福“黑神话”联名话题讨论热度突破百万，成为年轻群体追捧的文化现象级产品。

周大福与黑神话联名海报

然而，泛泛联名不能成为品牌年轻化的万能“药方”。

据新京报报道，明牌珠宝（002574.SZ）作为老牌黄金珠宝企业，近两年虽加大品牌及影视联名IP产品合作，推出小马宝莉联名产品及古法黄金和国潮产品，但因同质化竞争激烈，产品设计缺乏辨识度，在Z世代市场中并未激起太大水花。明牌珠宝2024年剔除非经常性损益后归母净利润亏损1.78亿元，2025年一季度业绩颓势延续。

不深度挖掘品牌与联名IP的文化内涵，泛泛联名并非万能良方。只有深度挖掘品牌与联名IP的文化内涵，将两者紧密融合，用Z世代的语言风格讲述品牌内容，才能实现创意与文化内涵的双赢，达成“有效”联名。

用“新语言”讲述品牌

在品牌年轻化过程中，人才是核心驱动力。山东大学品牌与传播研究所所长、山东大学企业文化研究中心主任、博士生导师王德胜教授认为，互联网时代，以年轻人喜爱的方式塑造品牌形象，方能赢得竞争。

王德胜

利郎LESS IS MORE深谙此道，利郎LESS IS MORE品牌代表认为，大学阶段是建立品牌认知的重要时期。今年年初，利郎LESS IS MORE以“青年商务本该轻松”为主题，发起创意征集活动，招募品牌校园大使，走进年轻人话语体系，撬动Z世代圈层口碑，占领私域与公域流量。其海报中身着西装的动物形象与轻松随和的模特，生动展现了“青年商务｜本该轻松”的理念，精准迎合年轻人动态化穿搭需求。

利郎LESS IS MORE创意海报

根据齐鲁晚报壹点智库联合山东大学共同发布的《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》（简称“调查”），未来十年，Z世代购买力将持续攀升，人均支出将以4.02%的复合年增长率增长，Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。

调查显示，在山东大学生群体中，社交媒体在消费决策过程中的作用愈发显著。51.74%的山东大学生表示购物时经常受到推荐和广告的影响，55.09%的学生坦言消费信息的获取来自社交媒体种草。此外，53.59%的山东大学生会借助媒体报道及品牌发布会获取消费信息。媒体报告以其客观、专业的视角，能够深度剖析品牌内涵与产品口碑，帮助山东大学生做出明智的消费决策，而品牌发布会则通过现场体验与互动，让他们直观感受产品的魅力，加深他们对品牌的认同。

使用年轻人的语言讲好品牌内容并引发年轻消费者的情感共鸣显然成为品牌“破圈”的关键。企业不妨尝试培养青年品牌官，让青年学生走进品牌，了解品牌，用Z世代的方式讲述品牌内容，并借助社交媒体等多元渠道，赢得Z世代的青睐，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

总之，随着Z世代消费力量的崛起，品牌年轻化迫在眉睫。无论是深度联名还是创新营销，品牌都需精准把握年轻人话语体系及Z世代消费心理，以独特方式走进他们的生活，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌价值的持续增长与传承。